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三只松鼠“雙十一”復盤:三大新增長引擎拉動作用明顯

19-11-27 11:08 來源:新華網 編輯:靳佩佩

  新華網北京11月25日電 一年一度的“雙十一”購物狂歡節落幕了,而作為觀察各大銷售平臺和電商企業競爭實力的重要依據,“雙十一”成績的賽后“復盤”還遠沒有結束。

  今年7月剛剛上市的零食電商企業三只松鼠在這一輪競爭中備受關注。截至2019年11月11日24時,三只松鼠的“雙十一”全渠道銷售額達10.49億元,同比增長超50%。這一成績的背后,產品創新、下沉市場滲透和組織能力不斷增強這三大新增長引擎的拉動作用明顯。

  40天極速產品創新 成熟的產品更新迭代機制抓住市場需求

  從2009年11月11日,淘寶商城第一次舉辦網絡促銷活動起,今年已經是第十一個“雙十一”狂歡購物節。早在幾年前,各大網絡銷售“戰場”已從增量市場變成存量市場,增長勢頭趨緩。作為“淘寶小店”起家的三只松鼠,早前也未能免于大趨勢的影響。2016年三只松鼠“雙十一”銷售額5.08億,2017年這一數據是5.22億,增長微弱。

  對比之下,今年“雙十一”銷售額超50%的增長成績格外亮眼。這背后的一個重要原因是,三只松鼠早已從營銷走紅逐漸轉向了“產品為王”的道路。

  具體而言,三只松鼠今年“雙十一”銷量走高的所有產品中,除了消費者熟悉的兩大爆款產品每日堅果和零食大禮包雙雙銷量過億,另有三只松鼠鴨肉大禮包、巖燒乳酪吐司、豬肉脯、手撕面包、芒果干等5大非堅果單品交易超過千萬。

  這也佐證了今年8月,三只松鼠發布上市后的2019年半年度報告(以下簡稱半年報)中所說“公司已經完成從堅果品牌到全品類零食品牌的歷史性轉變”的事實。

  半年報稱,三只松鼠實現了供應鏈的快速反向定制,具備40天完成自用戶洞察到產品上線的能力,力求向用戶提供更豐富的產品。

  一般而言,對于傳統企業和品牌來說,一款產品的上新,從市場洞察到生產制造需要歷經18個月,其時間周期之長,錯過的可能不僅僅是一款爆品的打造,更是一整個品類開拓的機遇。

  從市場洞察到產品上新僅僅需要40天,這意味著極速的產品上新能力,因而可以幫助三只松鼠及時地抓住市場機遇。

  此外,半年報中提到的松鼠食品產業研究院、產品中心 “全面評價271模型”等,共同構建了成熟的產品更新迭代機制,根據消費者反饋不斷完善公司產品品類,保證其產品布局符合市場需求發展趨勢,兼顧產品多元化和精品化。

  大眾化泛人群的品牌定位 下沉市場滲透布局獲取新增長點

  三只松鼠的2019年“雙十一”成績單中,令人頗感意外的一點是,其10.49億的銷售額背后,有超過10%的業績來自線下門店,下沉市場引擎拉動作用顯現。

  雙十一活動期間,三只松鼠線下渠道累計銷售破1.26億,同比增幅高達226%。其中,線下投食店銷售同比增幅超89%,松鼠小店銷售同比增幅超95%。

  近年來,拼多多、快手、趣頭條等平臺的加速崛起見證了下沉市場巨大的流量和商機。據QuestMobile報告顯示,我國下沉市場用戶規模超過6億。無論是移動互聯網人均使用時長還是用戶增長速度,下沉用戶均領先于非下沉用戶。

  半年報顯示,截至2019年10月11日,三只松鼠線下投食店、聯盟小店分別開設96家、160家,其中僅今年上半年投食店就新增22家,聯盟小店新增68家。除了北京、上海等一線城市,更布局在安徽、江蘇、山東等11個省份的下沉市場。今年上半年,三只松鼠直營的線下投食店營業收入2.14億元,較上期增長91.16%,凈利潤較去年同期增長72.09%。

  據了解,三只松鼠從2018年年底便開啟了下沉渠道的規劃,面對著中國休閑零食接近2萬億的消費市場規模,三只松鼠將市場重心投至中國四、五、六線城市及鄉鎮市場,以市場下沉來驅動企業獲取新的增長。

  三只松鼠創始人章燎原此前在接受媒體采訪時曾談到,希望改變消費者對三只松鼠年輕白領品牌的一貫認知,轉而將其塑造成為一個大眾化泛人群的品牌,從而獲取更廣大的三四線城市消費者的青睞。“我們的目標是家庭消費群體,爺爺、奶奶、爸爸、媽媽、哥哥、姐姐、弟弟、妹妹都能吃我們的東西。”章燎原說。

  的確,伴隨國內經濟日益發展、微信逐步普及和智能手機迭代,我國休閑零食消費群體持續擴大,利用供應鏈優勢,降本提效,推出更適合大眾家庭的產品類型和組合,為新興消費群體提供安全、優質的產品和便捷的購買渠道,為三只松鼠業績提供了新增長點。

  組織能力成獨特優勢 創始人+團隊+管理機制的有機閉環

  盡管三只松鼠依靠品牌營銷、爆款堅果和線上紅利起家,業績快速增長,但此輪“雙十一”競爭戰績不俗,與其品牌、產品、渠道、管理等多個方面的經營優勢密不可分。

  半年報中指出,組織能力是三只松鼠的一項特殊優勢。一方面,組織能力的發展很大程度上取決于公司創始人。三只松鼠創始人章燎原2003年進入堅果行業,在線下品牌企業長期擔任職業經理人期間便開始接觸互聯網,曾創辦堅果黑馬品牌“殼殼果”。2012年,章燎原創立“三只松鼠”并運營至今。這樣的履歷經驗讓章燎原對互聯網休閑食品行業的深刻理解和敏銳洞察。

  另一方面,截止半年報報告期末,公司員工平均年齡約25歲,是互聯網主要覆蓋的用戶年齡段,對新興事物具有較高的接受力和學習能力,因此,也更能洞察用戶需求,也保證了企業活力。

  此外,嚴格與開放并存的管理制度也讓三只松鼠建立了透明、簡單、信任的“企業—員工”高效溝通機制。

  據了解,三只松鼠公司內部在辦公區多個角落設置“CEO信箱”,鼓勵員工通過信件的形式向公司反映心聲和意見建議,以此來完善企業的各項制度、流程和管理。為避免流于形式,公司每周會安排兩名專員共同打開貼有封條的信箱,對員工及反映的信息做到嚴格保密,呈遞章燎原閱批,并于公司內網對反映的問題做公開回復,做到事事有回響,件件有落實。直至目前,“CEO信箱”依然是員工反映問題的一大暢通渠道。

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